■ソーシャルプロモーションに積極的に取り組む「ダノン」
「プチダノン」や「ダノンビオ」などのヨーグルトを製造販売するダノンジャパンが、Twitter、はてな、mixi アプリなど、様々なソーシャルメディアを活用したプロモーションを展開している。
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同社は、4月1日より「ダノンポイントキャンペーン」を実施しているが、このキャンペーンと連動して、ダノン mixi アプリ「みんなで！自分力アップの法則」を公開している。
同社の公式サイトでは、Twitter やはてなと連携した「ダノンビオ」へのコメント投稿のページを設けたり、スペシャルサイト「アイ?ラブ?ビオ」では、ダノンビオの14種のフレーバーについて、アンケートのランキングやコメントを表示するなどして、同社が推進している「14日間ビオチャレンジ」の拡大を目指し、生活者参加型の「ソーシャルプロモーション」に積極的に取り組んでいる。
■mixi アプリ「みんなで！自分力アップの法則」
ダノンジャパンが4月19日から期間限定で公開している mixi アプリ「みんなで！自分力アップの法則」は、以下のような仕組みとなっている。
（1）毎日、「自分力アップの法則」が登場
「朝起きたら、布団の中でゆっくり5秒”伸び”をすると、シャッキリ目覚められる」、「雑学も勉強のうち！普段は読まない雑誌もできるだけ手にとるようにする」など、美容や健康に役立つものからコミュニケーションを円滑にするものまで、自分力を磨くヒントになる法則が毎日登場する。マイページにガジェットを設置し、毎日の法則を簡単にチェックし、クリックするとその法則のページに直接移動することもできる。
（2）自分の目標を設定する
「あなたの目標」欄に自分の目標を記入することができる。記入後、「○○さんが新しい目標を設定しました『?する！』」という情報を友人に公開してもよろしいですか？と聞かれ、OK を選ぶと、マイミクに更新情報として自分の目標が通知される。「あなたの目標」は、デフォルトだと「ダノンビオを14日間チャレンジする！」になっているところがポイントだ。
（3）みんなの評価をリアルタイムに反映
「自分力アップの法則」のひとつひとつに「そう思う」「そう思わない」の評価やコメントを投稿することができる。「そう思うと答えた人」、「そう思わないと答えた人」の一覧リストが表示され、ニックネームをクリックすると、その人が評価した法則の一覧や、掲げている目標がチェックできるようになっている。
（4）法則を評価してポイントを貯める
法則に対して評価?コメントしたり、マイミクをアプリに招待することでポイントがもらえる。ポイントを貯めて、壁紙やデコメ素材など、このアプリだけのオリジナル景品と交換できる。また、同時展開中で、プジョー207などが当たる「ダノンポイントキャンペーン」のポイントにも交換することができる。
■ダノンビオのクチコミ-Bio ボイス
ダノンジャパンの公式サイトにおいては、「Bio の味、ここが好き ダノンビオのクチコミ-Bio ボイス」というページがあり、ダノンビオのおすすめコメントを募集している。
各コメントには、「Twitter でつぶやく」、「はてなブックマーク」というボタンがあり、Twitter やはてなでの投稿も促すようになっている。
また、「アイ?ラブ?ビオ」というスペシャルサイトもあり、「お気に入り」と「食べてみたい」フレーバーの投票とコメントを募集し、ランキングとコメントを表示している。
■ダノン流360度マーケティング
この公式サイトでは、今回のキャンペーンに限らず、常時 Web キャンペーンを展開しているが、新聞広告や商品パッケージからも集客したり、TVCM とも連動させている。また、ブログ、Twitter、mixi、はてなとも連携し、クチコミの醸成に注力している。
これらの360度マーケティングの目的は、まずは「14日間ビオチャレンジ」を体験させ、ビオのファンになってもらうということだ。
TVCM の最後に「まずは14日間」というメッセージが出てくるし、mixi アプリ「みんなで！自分力アップの法則」においても、自分の目標のデフォルトが「ダノンビオを14日間チャレンジする！」になっており、すべてのページの最後には「ダノンの法則 ダノンビオは一日にしてならず！まずは14日間チャレンジすることが大切！」という表示がある。
公式サイトにおいても、「14日間ダノンビオモニター記事」のページを設け、一般ユーザーや女医のコメントを表示している。また、「Bio の味、ここが好き ダノンビオのクチコミ-Bio ボイス」では、投稿者のプロフィールに「14日間チャレンジ経験 有り or 無し」が表示されるようになっている。
商品のフレーバーを14種類としているのも、14日間食べ続けても、飽きないようにということのようだ。
このように、ダノンジャパンは、360度のさまざまなタッチポイントで生活者とのコミュニケーションを実現し、「まずは14日間ビオチャレンジ」という共通メッセージを繰り返し伝えて、「ビオ体験」を促し、その体験の共有を広げようとしている。
一時的な単発の Web キャンペーンではなく、360度マーケティングで、広告や商品とも連動して、クチコミのインプットとアウトプットを設計し、継続的な取り組みによって、着実に新規顧客の取り込みとリピーターの醸成を実現している事例と言えるだろう。
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執筆：株式会社ワールド?カフェ 代表取締役 笠原 造
監修：株式会社ループス?コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹
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引用元:
ロハン(新生R.O.H.A.N) 専門サイト
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